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探尋“萬寶路”成功的足跡
作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普·莫里斯公司(該公司主要產品品牌是萬寶路香煙)，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。然而：
●1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。
●60年代，該公司進入美國200家大公司之列，并超過三大煙草壟斷公司之一的利格特·邁爾煙草公司的實力，一躍成為三大煙草公司之一。
●1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13％，成為100家俱樂部的成員，又超過了美國標準公司，居美國煙草工業第二位。
●1975年，萬寶路香煙銷量超過當時一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國香煙王國的桂冠。
●從1955—1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24．7％，這個速度在戰后美國輕工業公司中是絕無僅有的。
●從80年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。
●1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨立公司來看，以其1989年營業額高達940億美元計算。當可在美國Fortune1(《幸福》)雜志全球500家大企業中排第45位。
●1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元。
●在全球“反煙”浪潮高漲的今天，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩住了第10位。
萬寶路之路是如此的神奇，那么萬寶路究竟是如何在一片倒閉的“廢墟”中重新站起，并在近半個世紀中屹立于世界香煙之林并創造一個世界頂級品牌的奇跡的呢？本文試從營銷的角度，探索萬寶路成功的原因，揭開萬寶路成功之謎。
李奧·貝納的“變性手術”賦予萬寶路新生命
在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，其消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒能挽回萬寶路女子香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。
二戰后，美國吸煙人士繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女子香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍不佳，吸煙者中很少有抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。
抱著一籌莫展而又不甘的心情，1954年。莫里斯公司決策層對香煙市場審慎分析之后，做出了幾項重大決策，改變了萬寶路的品牌方針。具體見下表：
萬寶路品牌方針改變前后比較
舊萬寶路 新萬寶路
淡煙 重口味香煙
香料少 香料多
沒有過濾嘴 有過濾嘴
白色包裝 紅白色包裝
老舊形象 現代化形象
針對女性 針對男性
功能訴求廣告 形象訴求廣告
莫里斯公司所進行的一系列的產品及形象改變中，最重要的、起決定作用的就是李奧·貝納對萬寶路所做的“變性手術”——把原來定位為“女士香煙”的萬寶路重新定位為“男子漢香煙”。
李奧·貝納是美國廣告界最有名的大師之一，也是世界廣告學奠基人之一，當時在美國享有極高的威望。他經過周密的調查和深思熟慮之后，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當時首創的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。按李奧·貝納的創意，這種理想中的男子漢也就是后來在萬寶路中充當主角的美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影“Magnificent Seven”(豪勇七蛟龍)中的打擊音樂，這就使萬寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告概念之一。難怪有人說：萬寶路世界，男子漢氣概等只不過是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的人工色彩而已。
萬寶路廣告成功之處還在于萬寶路廣告形象始終如一以及數十年不變的廣告表現。1962年以后，所有萬寶路廣告采用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔。雖然在此之前，萬寶路也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠洋漁民等，但不久就拋開了這些形象而用牛仔并一直堅持至今。莫里斯公司的廣告活動，最令人稱道的是品牌造型歷久不衰，產品印象深入人心。萬寶路和它的廣告始終形成一個不可分割的概念。自1954年萬寶路以牛仔為廣告標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不下樣。如牛仔的特寫，有的夾著煙，有的不夾煙，有的指間夾著火柴，有的夾著打火機。現在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何入一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬寶路香煙。
獨特的品牌個性培育千千萬萬萬寶路忠誠者
在與消費者的溝通中，從標識到形象再到個性，“個性”是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。一個產品的溝通如果能做到個性層面，那么它在消費者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是極其成功的。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌。萬寶路香煙就是一個將產品品質與感性特點聯結成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起的典型案例。萬寶路廣告恰如其分地達到了這一溝通目的。那么萬寶路是如何從看得見、摸得著的表層東西升華到一種感覺的、理念的、精神的東西的呢？
最外面的一環包括萬寶路產品及其包裝等特征以及萬寶路運動等一些實實在在的事物。這是萬寶路最表層的東西，人們可以感覺得到。但這是萬寶路品牌的物質基礎，沒有這層根基，形象與個性就成為無源之水、無本之木。萬寶路不但有這層基礎，而且是層扎實的、優秀的基礎：萬寶路的紅色V形設計，簡直成了萬寶路的代言人，這是萬寶路的標識，不用文字或名稱，一看到紅色V形設計人們就知道這是萬寶路香煙。紅色v形設計如今已和萬寶路分不開了。難怪人們公認：萬寶路香煙包裝是當今最成功的商品包裝之一。當然萬寶路的溝通遠不只是“徘徊”在最外面的一環。否則，我們談論“他”就沒有什么意義了。為了實現更好的溝通，萬寶路品牌被人格化，即如果萬寶路是一個人他應具有什么樣的行為、精神、氣質甚至價值觀念，莫里斯公司是通過選擇萬寶路的象征物牛仔來達到這一溝通目的的。這樣萬寶路的溝通就進入了中間一環——萬寶路形象。通過各種溝通方式，萬寶路樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。這種形象是穩固的同時又是無形的，是人們被萬寶路傳播長期感染而逐漸形成的，萬寶路的形象像一座橋梁連接了萬寶路香煙與萬寶路個性。其中最重要、最核心的就是萬寶路個性。萬寶路是一個怎樣的個性呢？力量、不愿。這是萬寶路與其它品牌截然不同之處，是萬寶路形象最獨特之處，也是萬寶路溝通達到的最高境界。至此，人們對萬寶路不只是一種形象的認識，更不是一種對萬寶路這一品牌高度地認同與熱切地向往。萬寶路品牌資產就是這里外三層緊密結合而形成的。其中最外一環是基礎，最內一環是核心，中間一環是聯結兩者的一根紐帶。萬寶路對煙民有如此大的吸引力歸根結底是因為萬寶路的品牌資產尤其是品牌個性。
萬寶路男人的形象是通過美國西部牛仔建立起來的，但在美國以外的全球各地牛仔并不一定受人歡迎，人們也不一定對牛仔了解。牛仔只是一種表現形式與方法，不是萬寶路形象的實質。鑒于此，萬寶路把其形象與當地人們熟悉的人或事物聯系起來達到宣傳萬寶路個性的目的。在中國，處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結合。不用再多說，被媒體和輿論炒得熱火朝天的“95年萬寶路甲A足球聯賽”是如何在中國男人的心里牽掛了整個季節。其中足球隊員的具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。而96年新春的“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”又著實敲出了中國男人的大丈夫氣概。鑼鼓喧天的氣勢、恢宏的真實場面、粗獷的西北漢子、紅得奪目的基調……這些正是組成萬寶路廣告概念的要素。鮮紅的背景顏色是否讓人們聯想到萬寶路的紅色V形包裝設計？這些來自中國廣袤西北大草原的男性鼓手，是否也讓人們聯想到了美國的西部牛仔？
全球品牌戰略提高了萬寶路的品牌資產
萬寶路的全球品牌戰略是多方面的，這里特別指出兩點：一是萬寶路廣告的國際化；二是萬寶路贊助活動的國際化。
一、萬寶路廣告的國際化
萬寶路無疑是一個全球性品牌。菲里普·莫里斯國際集團在短短的時間內發展了幾乎覆蓋全球的五個地區性組織，他們是：歐共體、拉丁美洲、亞洲、澳大利亞以及所謂的EEMA(包括東歐、中東和亞洲)。
萬寶路廣告中涉及到的角色和責任，無論在公司還是廣告機構層次上，都是獨一無二的。自從李奧·貝納創造了“萬寶路男人”形象以來，這一輝煌的廣告創意一直未變，并在全球統一執行，使之成為聞名的世界級品牌。這表明：只要堅持把創意中的一貫性信息傳達給不同國家中被認可的目標受眾，那么這種統一的信息就有可能扎根于全球的目標受眾，從而樹立起品牌的全球統一形象，并從中獲得巨大的國際利益。萬寶路牛仔代表的是一種生活方式、一種男人都渴望追求的性感形象。因此，他成了一個能平等地在世界任何地方執行的杰出廣告創意，從而樹立起萬寶路全球品牌的地位。萬寶路廣告都是莫里斯公司與李奧·貝納公司合作發展起來的。它們被制成電視廣告片、電影廣告片、戶外廣告物、印刷廣告等，免費提供給莫里斯公司的全球分支機構使用。擴大“萬寶路男人世界”的影響，使萬寶路徹底全球化。
作為全球性的著名品牌，萬寶路廣告國際運作有一套嚴格的標準。具體來說，有以下六大國際化標準：
1．牛仔是英雄，他控制著周圍的世界。
2．牛仔必須是可信的，不必問每個細節的真實性。
3．萬寶路圖片必須是自然拍攝的，決不是人工制作或矯揉造作的。
4．萬寶路廣告必須以最高標準執行，以確保最佳效果。
5．萬寶路廣告的主題必須保持不變，具體設計必須富于變化。
6．萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗景色和難忘面貌必須始終被強調。
這些標準在廣告中的應用不會產生令人厭煩的感覺，相反，卻總是探索新的角度。這就保持了廣告創意的一致性與廣告表現形式的新穎性。
二、萬寶路贊助的國際化
莫里斯公司一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動之一。它由洛桑中央機構在全世界協調與控制，在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。一級方程式賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與產品形象完美結合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象，使人們聯想到這樣的公司是會從消費者的健康出發，生產“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對公司的好感。
除了一級方程式車賽，公司還對其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬寶路的這些贊助活動有一些共同的國際化標準，具體是：
1．活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人。
2．活動必須有較好的密集覆蓋面。萬寶路的贊助活動一般是全球性的。
3．活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式車賽能達到在全球樹立萬寶路“老大”形象的它的。
4．活動的宣傳必須與一個市場領導者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵并承認那些在各自的領域中成為“第一”的人的努力，就如萬寶路在香煙領域中的領導地位一樣。
結束語
用千百億美元廣告樹立起來的萬寶路不僅為它的生產商帶來每年30多億美元的收入，而且市值已達400多億美元，當今天禁煙運動日益高潮時，萬寶路香煙制造商已準備好利用“萬寶路”這塊用成功廣告樹立起來的燙手招牌來生產其它賺錢產品：1996年萬寶路服裝打人中國市場；近些年莫里斯公司買下彌勒啤酒公司準備生產萬寶路牌啤酒。萬寶路的品牌延伸策略會成功嗎？萬寶路能長盛不衰嗎？讓我們拭目以待。
文/唐永明、盧泰宏、何佳訊